David Daniels est un jeune Anglais qui a dirigé la galerie peut-être la plus en vogue de Dubaï - Saks Fifth Avenue à la fin de l'année dernière. Ce qui l’a amené aux Emirats Arabes Unis et quels sont les projets ambitieux de la Cinquième Avenue de Dubaï, ses liens avec les particularités du climat local et la principale différence entre les principales galeries de mode de la ville, David a décidé de le dire aux lecteurs de notre magazine, qui, bien sûr, il sera intéressant de savoir qui est généralement à l’origine du succès d’une entreprise.
David, pour commencer, parle un peu de toi. Comment as-tu débuté ta carrière dans l'industrie de la mode? Où travailliez-vous avant d'arriver à Dubaï?
J'ai 43 ans, je suis britannique et j'ai passé l'essentiel de ma carrière dans l'industrie du luxe. Tout a commencé avec les cosmétiques et les parfums. J'ai passé plus de 20 ans dans cette entreprise. Environ 12 ans d’entre eux sont venus à mon poste de responsable du marketing chez Yves Saint Lauren au Royaume-Uni. Ensuite, j'ai rejoint le groupe Lancaster, célèbre pour ses produits de soin de la peau et de protection solaire. Ma carrière internationale a commencé à partir d'ici. Au début, j’étais le PDG de la division britannique du groupe, puis transféré à la succursale australienne pour commercialiser les produits Lancaster dans un grand magasin. J'ai passé environ six mois là-bas à essayer de créer une nouvelle équipe et de la convaincre de la nécessité de mettre en œuvre une nouvelle stratégie d'entreprise dans laquelle il y avait des changements notables à cette époque. Et après cette expérience, j'ai décidé de ne pas retourner au Royaume-Uni, mais de développer ma carrière sur d'autres marchés internationaux. Et malgré tout mon grand amour pour l'Angleterre, je voulais me plonger dans d'autres cultures, visiter différents pays, sentir la différence dans les affaires.
Ainsi, à mon retour au Royaume-Uni au début des années 2000, j’ai occupé le poste d’observateur des marchés anglais et australien dans le même groupe Lancaster. Ce travail s’est accompagné de mes vols incessants entre l’Angleterre et l’Australie. C'est pourquoi, fin 2000, on m'a également proposé un poste au siège de la société à Paris dans la division des services marketing. C’est-à-dire que j’ai commencé à combiner mon travail en tant que directeur général des marchés de l’Angleterre et de l’Australie avec la responsabilité du marchandisage visuel des 32 divisions du groupe dans le monde entier depuis son siège. En fait, faire des affaires sur différents marchés n’est pas une tâche facile. Même, semble-t-il, les campagnes de marketing et de publicité dans différents pays auraient dû être menées de différentes manières. Pour effectuer ces tâches efficacement, il fallait également beaucoup voyager à travers le monde. En un mot, de Paris en 2004, je me suis envolé pour le Japon. Et là, j’ai changé de domaine d’activité, passant des produits cosmétiques à la société danoise de production d’accessoires et de bijoux George Jensen. Connu à l'origine par sa société de bijoux en argent, au moment où je l'ai rejoint, j'ai commencé à me positionner différemment et à pénétrer le marché des bijoux coûteux, proposant à ses clients des bijoux en or blanc et jaune et même en diamants. En outre, elle a fait la promotion de ses montres de manière très agressive sur les marchés asiatiques, très similaires aux bracelets, très populaires en Asie du Sud-Est. Je dirigeais la division japonaise de la société, la plus importante en dehors du Danemark, et ce fut une expérience fantastique. Avant cela, j'étais déjà au Japon avec des projets de conseil, mais la résidence permanente dans le pays m'a permis d'entrer en contact avec une culture complètement différente.
Je pense que parmi les marchés internationaux du luxe, le Japon est l'un des plus avancés au monde. La raison en est probablement que les Japonais ont une capacité incroyable d'apprécier non seulement les produits de marques célèbres, mais également chacun de leurs éléments et le travail que les artisans mettent dans leur fabrication. J'ai passé quatre ans au Japon, j'ai même essayé d'apprendre le japonais, ce que j'ai réussi à faire à moitié. Il a ensuite reçu l’offre de diriger le grand magasin Saks Fifth Avenue à Dubaï.
Alors immédiatement déplacé de l'Extrême-Orient au Moyen-Orient?
Honnêtement, je ne m'attendais même pas à ce que cela m'arrive. Mais quand j'ai reçu une offre favorable, j'ai pensé: "Pourquoi pas?". En fait, nous ne savons jamais ce qui nous attend au prochain tournant. Ayant été impliqué dans le marché du luxe pendant de nombreuses années, d’une manière ou d’une autre, j’ai toujours été associé à de grands magasins et à des galeries de mode multimarques. En un mot, j'ai accepté de diriger Saks Fifth Avenue à Dubaï. J'attends maintenant avec impatience l'arrivée de ma femme, qui a d'abord travaillé en japonais, puis dans les succursales de Morgan Stanley Bank à Hong Kong, et elle vient maintenant m'installer à Dubaï. J'espère que le climat local ne lui semble pas trop chaud.
David, en quoi Saks Fifth Avenue est-il différent des autres galeries similaires telles que Harvey Nichols ou Villa Moda, par exemple?
Pour commencer, ce qui est commun entre eux. Premièrement, il s’agit, d’une manière ou d’une autre, de grands magasins dans lesquels sont présentés un grand nombre de produits de toutes sortes et de marques différentes - des vêtements et chaussures aux produits de soins personnels et accessoires. Mais Harvey Nichols a un accent britannique "insaisissable", je peux vous le dire avec certitude, en tant qu'Anglais. Mais Saks Fifth Avenue est un véritable grand magasin "américain" dans tous les domaines, à la fois dans la logique générale du commerce de détail, dans la manière de communiquer avec les clients et dans la gamme de produits.
Au cœur de la philosophie de Saks Fifth Avenue se trouve l’idée de fournir un service personnalisé à nos clients. Pour ce faire, nous formons spécialement notre personnel à des méthodes spéciales de communication avec les clients. La tâche des conseillers de vente n’est pas seulement et pas tellement de vendre les marchandises à l’acheteur, mais de choisir pour lui un ensemble complet de vêtements et d’accessoires pour la bonne occasion. Très souvent, nos clients, entrant dans un grand magasin multimarques, ne peuvent y naviguer dans les premières minutes. Ou alors, ils nous demandent de vous aider à choisir des tenues pour un événement social, une réunion de travail, un voyage en croisière, etc. Et ici, l’assistante commerciale est obligée de proposer des articles appropriés des dernières collections, des accessoires appropriés, des chaussures, etc. De plus, il peut même attirer d'autres collègues pour qu'ils essayent et démontrent à l'acheteur l'ensemble dont ils ont besoin.
Dites-moi quel est le pourcentage de clients russes parmi les clients réguliers de Saks Fifth Avenue?
Je crois que nous avons plus d'un tiers des acheteurs russes. C'est pourquoi des conseillers commerciaux russophones professionnels travaillent dans tous les départements de Saks Fifth Avenue. Aujourd'hui, 14 personnes parlent couramment le russe. En passant, de nombreux acheteurs se rendent au magasin, non seulement parce qu'ils sont satisfaits de la gamme de produits présentée, mais aussi parce qu'ils aiment la façon dont ils sont servis par un vendeur particulier. Les acheteurs russes, par exemple, peuvent se rendre à Saks Fifth Avenue et, n'ayant pas vu le vendeur qu'ils connaissent, partir pour revenir une autre fois. Chaque assistant commercial possède un registre de "ses" clients qu'il notifie en permanence de l’apparition de nouvelles collections et est invité à des entretiens individuels.
C'est-à-dire que les clients réguliers ont des privilèges spéciaux et peuvent voir les nouvelles collections avant tout le monde?
C'est vrai. Nous leur fixons une heure de visite et nos vendeurs dans une salle spéciale du grand magasin au deuxième étage dans un cadre privé montrent tous les nouveaux produits, en fonction des informations sur les goûts de ce client, sur ses préférences en matière de couleur, forme, taille et même votre marque préférée, par exemple, Prada ou Dolce & Gabbana.
Est-il difficile de convaincre un acheteur russe qu'il n'est pas nécessaire de s'habiller de la tête aux pieds avec des vêtements et des chaussures de la même marque?
Très dur! (rires) Nos clients russes suivent de près les tendances de la mode et les nouvelles collections et savent souvent exactement ce qu’ils veulent acheter, en général auprès de designers qu’ils connaissent bien. Je peux dire que beaucoup d’acheteurs russes sont souvent des acheteurs uniques qui ont du mal à s’appuyer sur des collections inconnues et sur ce qui est dit "n’est pas du tout entendu". Peut-être que pour cela nous aimons ces clients! Ils donnent à notre personnel une occasion unique de pratiquer l’art de la persuasion et de démontrer discrètement quelque chose de nouveau.
On sait que l’année dernière, un grand magasin spécialisé pour hommes, Saks Fifth Avenue, a ouvert ses portes dans la résidence de Jumeirah Beach. Je comprends que tout le monde parle de la crise, mais que pouvons-nous attendre de Saks Fifth Avenue dans un avenir proche?
C’est vrai, tout le monde parle de la crise. Oui, les affaires vont être difficiles cette année, mais je ne m'attends pas à une catastrophe. En revanche, nos ventes à Dubaï au cours des deux dernières années ont affiché une croissance annuelle de 45%. Croyez-moi, c'est beaucoup. Il y a un certain déclin maintenant, et c'est même pour le meilleur. En ce qui concerne la politique marketing de la marque Saks Fifth Avenue dans le monde entier, je peux dire que la société a récemment ouvert un magasin de chaussures spécialisées multimarques, Saks Fifth Avenue 1002, à New York, le deuxième devrait ouvrir à Las Vegas. C'est une initiative incroyable et unique. Imaginez - des milliers de paires des meilleures chaussures de marque des designers les plus célèbres sont rassemblées sous un même toit!
Pouvons-nous espérer un grand magasin similaire aux EAU?
Je ne sais pas quand, mais je pense que cela peut arriver. Mais ce qui est déjà arrivé, c’est l’ouverture de Saks Fifth Avenue au centre commercial City Centre à Bahreïn en novembre dernier, alors que la crise avait déjà eu lieu. Cette année, nous recherchons un lieu pour ouvrir Saks Fifth Avenue à Abou Dhabi, puis au Qatar. Et ce ne sont là que quelques-uns de nos projets d'expansion dans la région.
Quelles nouvelles collections de créateurs Saks Fifth Avenue à Dubaï va-t-il plaire à ses clients?
L'année dernière seulement, nous avons présenté à nos clients environ 20 nouvelles marques, et ce n'est pas la limite. Parmi eux, citons Apparel Contemporary, Joe's Jeans, Twisted Hearts, Designer d'habillement, Viktor & Rolf Kids, John Galliano Mens, Finamore, Fratelli Peluso, Isaia, Marc de Marc Jacobs et autres. Par exemple, nous avons aujourd’hui une nouvelle collection de la marque Thierry Mugler, qui a déjà disparu des podiums et des marchés du monde et qui a repris vie. Autrement dit, nous pouvons parler de la Renaissance de Thierry Mugler sur la scène mondiale et la haute couture du Moyen-Orient. Sur la base de la situation générale du marché, nous essaierons simplement de réviser un peu nos techniques de marketing dans un avenir proche, et nous concentrerons nos efforts principalement sur l’attrait de la communauté locale dans nos magasins. Sur le territoire de Saks Fifth Avenue et The Men Store, nous prévoyons d'organiser des défilés de mode spécialisés pour les habitants de la ville, ainsi que d'autres promotions pour attirer les clients et créer une atmosphère particulière de shopping sophistiqué et haut de gamme.
Donc, le marché de la mode ne va pas abandonner ses positions?
Nous ne sommes pas déterminés à survivre, nous prévoyons d’effectuer un travail quotidien normal, qui est axé sur un certain segment de clients fortunés. Et notre tâche principale est de leur fournir un tel niveau de service et un assortiment de produits clairement associés à Saks Fifth Avenue et de motiver nos clients à nous revenir constamment. En outre, nous prévoyons de continuer à soutenir des initiatives du gouvernement de Dubaï telles que des festivals commerciaux annuels dans le cadre desquels nous organisons nos propres défilés de mode, ainsi que d’autres événements similaires. Et comme Saks Fifth Avenue est l’un des principaux acteurs de la mode à Dubaï, nous devons nous conformer à ce statut. Par conséquent, nous vous attendons à Saks Fifth Avenue à tout moment, quelles que soient la crise, la météo ou l'humeur.
Merci pour l'invitation, David, et bonne chance.
